Web3用户增长策略:如何打造成功的产品与社区

在Web3领域,许多项目在短期内获得快速增长后又迅速失去用户,最终陷入"死亡螺旋"。与传统领域相比,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和巨大:牛市时百花齐放,熊市则大量项目消失。这些失败项目往往有一个共同特点:在熊市环境下,项目代币价格持续下跌,导致代币激励措施失效甚至损害用户利益,造成严重的用户流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的生态系统,不断迭代产品,逐步获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年初至年末,收藏品、DeFi、GameFi、交易平台等主要dApp的活跃地址数均出现不小降幅,而社交媒体类应用则呈快速上涨趋势。以下是对Web3用户增长的一些思考。

Web3用户增长基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长有巨大影响,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即产品市场契合度(PMF)中的"M"。不应贪心追求整个"大市场",而应结合自身产品特性和资源定位适合的细分市场。建议先纵向深耕,在单一市场取得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃华语社区与华人用户是不明智的,这等同于放弃全球三分之一的潜在用户群体。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个非常好的理念。它指在推出产品时,先开发基本功能,满足最核心场景的最小业务闭环,然后根据市场反馈进行迭代优化,最终开发出最符合市场需求的产品。开发者不要试图一开始就开发完美的"整体"产品,而应聚焦解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程并构建符合PMF的MVP。这个过程中,开发者往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果将PMF理解为产品与市场匹配的状态,那么MVP就是达成PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是Go To Market(GTM)策略。GTM的目的是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存是一个用户数量递减的过程。

传统Web2项目的GTM包括定价、营销和销售等环节,关注的指标包括网站点击率、平均用户收入以及成交时间等。尽管Web2 GTM框架已相当成熟,但Web3 GTM的内涵更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要基础。Web3的GTM策略通常会结合以代币为媒介的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币激励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

产品市场契合度(PMF):找准市场,满足真实需求

关于产品市场契合度PMF,主要需要思考以下问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么现在而不是之后开发这个产品/功能?

根据CBInsights的调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%,超过资金耗尽和团队不合适等因素。鉴于这个问题的重要性,开发者应该在产品规划阶段就仔细考虑,而不是等产品准备上线时才去寻找市场。人们很容易因自身偏见和固执而忽视事先应该进行的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,通过不断收集反馈并验证,使产品达到与市场相对匹配的程度,并在后续验证中,根据反馈信息回到特定步骤优化完善,以提高产品和市场的匹配度。

1. 找准细分市场,锁定目标用户群体,发现未被满足的需求

找准细分市场和目标用户,将最终决定产品能在多大程度上满足用户需求。通过细分大市场来锁定目标用户群体,建立用户画像并进行需求分析。在建立目标用户画像后,下一步是理解他们的需求。在尝试为用户创造价值时,还要找出对应的良好市场机会。如果某个市场的用户需求已被很好满足,就不要再进入这个市场,必须重新寻找新市场。当发现某个市场的用户需求尚未被很好满足,就可以考虑切入。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异性和核心竞争力

用户inevitally会将各种竞品与你的产品进行比较,所以用户满意度很大程度上取决于产品的亮点,这些亮点构成了产品差异性。价值主张就是将产品亮点突显出来,让用户体验到这款产品比竞品能更好地满足他们的需求。在产品可以满足的多种需求中,我们要聚焦于哪一个?产品有什么独特功能可以取悦用户?产品如何在竞争中胜出?这是产品策略的三个核心问题。

3. 精选最小可行产品MVP功能集,完成用户需求测试

一旦产品策略和价值主张明确,就应该开始精选最小可行产品MVP所需包含的功能。开发者花费大量时间精力后,才发现用户根本不喜欢所开发的产品是非常崩溃的,反复几次后就可能资金耗尽。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应该在目标用户群中进行充分测试,确保收集到的反馈来自目标市场中的足量用户。否则,这些用户反馈可能将产品迭代引向错误方向。根据准确的用户反馈,重新调整假设并返回更早的流程步骤迭代MVP,直到设计出一个市场匹配度很高的产品。

最小可行产品(MVP):快速迭代,避免弯路

关于最小可行产品MVP,主要需要思考以下问题:

• 产品/功能由哪些部分组成?
• 它能解决什么问题?
• 这个功能未来有什么迭代计划?
• 产品/功能的价值是什么?

MVP就是用最小的开发成本和最短时间开发出一款可用的、能体现项目亮点与创新的产品。这款产品虽然极简,但能快速验证想法。人们往往追求完美,觉得缺少某些功能会很糟糕,而实际上并不会发生什么。如果不采用MVP方法,可能在第一版开发中就耗费大量时间在周边、辅助或增强型功能上,而且在后续版本更新中还会不断走弯路。而当我们开始用MVP思路开发产品时,注意力就能集中在更重要的方面。

MVP并非最完美的产品,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,迭代出一个有市场空间和收入的产品。事实上,MVP甚至不需要是主网产品,只需要是一个精心设计的、能给用户清晰体验的测试网产品即可。这样可以避免投入大量资金却做出市场不买账的产品。

开发者应该将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,看看他们是否觉得需要这款产品,以此来检验初版产品背后关于是否找对细分市场和目标用户群的想法。如果想法正确,就要快速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真正开始使用产品。

多开一些内部产品会议,讨论哪些功能在当前阶段是不必要的。将这些功能砍掉后,剩下的就是MVP了。做MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,把关键路径上的节点做好后再去做细节分支和其他辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上也是在把握节奏,遵循业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求精准。

Go To Market(GTM):拉新留旧,经营好社区

关于Go To Market策略,主要需要思考以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户使用频率如何?
• 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
• 寻找哪些渠道合作?
• 合作渠道有什么限制?

在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。在Web3中,GTM不仅要通过营销获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个优秀的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

传统意义上的GTM是指产品研发完成后,通过广告、发布会、渠道培训等方式将产品推向市场。Web3改变了整个传统Web2的营销漏斗。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的新方案。开发团队不是将资金花在传统营销上获取早期用户,而是在网络效应尚不明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,这些人也同样希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是一项重要的GTM举措,指项目方向用户分发代币,用户需要完成特定任务才有机会获得代币,有时还会附带其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的操作。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明,还能获得空投代币,并在任务交互过程中积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

虽然代币激励能吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的一大顽疾,项目方应该投入更多精力将初次使用者转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord以及Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度的方法。

3. 推荐与自传播

自传播(Referral)指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户喜欢且体