学释永信做 Web3 营销：别卖项目，先搞信仰

1981 年，16 岁的释永信进入了当时几乎被遗忘的少林寺。那时寺里只有 9 个和尚，靠种地和香火艰难度日。转折点出现在一年后：李连杰主演的《少林寺》电影引爆全国，古寺一夜之间成为大众关注的焦点。

释永信精准捕捉到了这次“心智红利”。他没有发明功夫，也不是武艺最高强的那个，却完成了一次跨时代的品牌定位：他将“少林寺 = 中国功夫”的心智烙印，深植进了全球观众的脑海。

在之后的几十年里，他系统整理武术典籍、推动表演出海、开展文化传播、打造商业授权，从一个宗教场所出发，把少林打造成了全球“功夫认知”的入口。更重要的是，这种认知并不止于“文化影响”，而最终变现为真金白银：门票、IP、地产、无形资产管理……认知成了生意的入口。

这，就是“群体心智”的力量：当你在用户脑海中留下明确、唯一的标签，你就有资格讲故事、定价格，并长期存在。

群体心智，与 Web3 项目的关系到底有多大？

你可能会问：一个和尚在少林寺搞了四十年的品牌，有什么值得 Web3 项目学的？

我让你看释永信，不是因为他懂直播、讲文化 IP，而是因为他完成了一件几乎所有 Web3 项目都在努力却极少做到的事：在全球用户心中，绑定了一个关键词的定义权。

Web2 做的是业务，当然看市占率，即你的垂直赛道你的用户占比体量。因为传统商业无论是估值还是生意本身都离不开产品落地后在市场的直接竞争力。而Web3项目我个人认为：项目的“群体心智占有”作用大大超过“实战占有率”。

但“关注群体心智”不是一句空话，它贯穿了项目从 0 到 1 的每一个阶段，特别是 TGE 这个关键节点。TGE 之后有了流动性，项目的运行逻辑会彻底改变。你不再只是讲故事、拉关注，而是开始面对真实市场的定价、套利和博弈。这种转变非常剧烈，一旦准备不足，前期所有的热度和期待都可能在几天内迅速瓦解。

所以项目方必须提前思考：在 TGE 之前，你到底该抢占什么样的用户心智？该讲怎样的叙事？该把自己摆在用户脑海中的哪个位置？

接下来，我们分开细谈。

TGE 前，项目方该如何构建“群体心智”？

对于大多数 Web3 项目而言，TGE 是第一次站上公开市场的舞台。但真正决定成败的，其实是在 TGE 之前。这个阶段，是你抢占用户心智的黄金窗口。它不仅关乎代币能否顺利上线，更关乎你能不能借助这次“集体注意力时刻”，在用户脑海中种下一个可被长期记住的认知标签。

你如何通过这段时间，把项目的定位讲清楚、信任打牢固、预期稳得住，决定了你能不能收获真正有价值的早期参与者。否则你等来的，可能不是启动，而是终结。

我通常会建议还没 TGE 的项目，先做一次“心智三问”自查：

1. 你在用户心中，属于哪个 Tier？

你是这个赛道的头部选手？还是边缘项目？这背后其实是一个非常现实的公式：

用户对你项目的 Tier 认知 = 对你 TGE 的预期值 = 愿意投入多少时间关注你 = 你真实的数据表现等等

你真实的数据表现和用户参与度，往往是用户主观认知你“值不值得押注”的外显结果。这些都不完全来自你做了什么，更来自你“看上去是第几梯队的”。

2. 用户到底记住了你什么？

这可能是 Web3 创业者最常高估自己的一点。很多团队在讲解项目时逻辑严密、条理清晰，但当我听了二十分钟之后，还是会问一句：“所以你们的爆点是什么？”

现实很残酷。在这个聚焦力无比碎片化的市场，每天有无数项目宣传，不要指望用户真正的读懂你。他们只会记住能带来联想、能产生情绪的那几个关键词。所以你一定要做减法，把所有内容最终提炼出用户可以“带得走”的三件事：容易记、能激发赚钱想象力、与未来爆发潜力有关。

说人话，是大多数项目最缺的能力。

3. 群体信任是否稳得住？

如何打造一个受信于用户的项目？这是最容易被忽略的一点，也是最容易被击穿的一层。

哪怕你技术强、叙事牛，一旦用户对你的人设、团队、行为模式产生质疑，信任一旦塌方，心智就会自动脱锚。

信任崩塌很多时候不是因为大事，而是一些看起来不值一提的小事积累起来的。比如，用户提个问题没人回，问了几次都石沉大海；本来说好什么时候发奖励，拖了又拖，连个解释都没有；社区里有人开始质疑，团队却集体装死，或者冷冷一句“我们会内部讨论”；甚至有时候，外面看着项目讲得头头是道，背后却被传“这就是一轮套利局”。

这些事每一件看起来都不大，但就是这种“说一套、做一套”的感觉，会一点点击穿用户最初的信任感，尤其是那批最早的支持者。他们原本是你最宝贵的资产，是真心相信你故事的人，但一旦信任裂缝出现，他们离场最快，也最不会回头。

正如全世界提到中国功夫，大多数人第一反应不是咏春、八极、太极，而是：少林。咏春拳并不差，但它没有迎来它的释永信。你要成为那个给项目建立集体心智的人。

TGE 之后，项目正式进入“金融标的”状态

TGE 之后，项目不再只是产品、愿景、故事，而是成为了一个有价格、有流动性、有二级交易的金融资产。你是否值钱、值不值得买、能不能涨，开始以最公开、最冰冷的方式被验证。

首先变化的是用户结构。曾经那些陪你讲理想、跑测试网、活跃社区的早期用户，身份也发生了转变。他们现在既是使用者，也是交易者。而更大的一波交易者，此刻才刚刚进场。他们不是来“听你讲故事”的，而是来问一个更直接的问题：“你这个币，有没有赚钱机会？”

Web3 很少有是“产品无可替代”的。你哪怕做得比竞品好 20%、30%，只要币价没有动静、市场没有波段，你依然会被迅速抛弃。用户不会给你时间和耐心去成长，他们会立刻去追那个“看起来更能涨”的项目。

因此，项目方必须正面回答一个问题：为什么别人要买你的币？

这背后，其实对应的是三类典型的用户心智模型：