Web3用戶增長的思考：社區驅動的市場拓展策略

在Web3領域，我們經常看到一些產品在短期內獲得快速增長，但用戶很快流失，最終項目失敗。與傳統領域不同，加密貨幣市場對Web3項目的影響更爲直接和顯著。牛市時衆多項目獲得關注，而熊市則會淘汰大部分項目。這些失敗的項目通常有一個共同特點:在市場低迷時期,代幣價格持續下跌,導致激勵措施失效甚至損害用戶利益,最終造成嚴重的用戶流失。

用戶增長是產品的長期目標，核心在於構建產品與用戶的生態系統，不斷迭代優化，逐步擴大市場份額，實現用戶規模和價值的持續增長。2022年,除了社交媒體類應用外,其他主要類型的去中心化應用的活躍用戶數都出現了不同程度的下降。本文將探討Web3領域的用戶增長策略。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長有巨大影響，但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場"，即產品市場契合(PMF)中的"M"。重要的是要定位到適合自身產品特性和資源的細分市場，而不是試圖滿足整個大市場。對於中國創業者而言,放棄華語社區和華人用戶是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發方面，最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出具備核心功能的基礎版本，能夠滿足最基本的業務需求，然後根據市場反饋進行迭代優化。開發者不應試圖一次性開發出完美的產品，而是應該專注於解決用戶最迫切的問題，簡化使用流程，構建符合市場需求的MVP。

如果將PMF理解爲產品與市場匹配的狀態，那麼MVP就是實現PMF的有效方法。將符合PMF的MVP推向市場就是所謂的"Go To Market"(GTM)策略。GTM的目的是獲取和留住用戶，通常遵循"漏鬥模型":從頂部的用戶獲取到底部的轉化和留存是一個用戶數量逐步遞減的過程。

Web3的GTM策略比傳統Web2更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特要素，是用戶增長的重要渠道。Web3的GTM策略往往伴隨着基於代幣的社區激勵措施，以及相應的推薦計劃，通過代幣獎勵老用戶推薦新用戶，新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場契合(PMF):找準市場,滿足真實需求

關於產品市場契合度PMF,主要需要思考以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而不是以後開發這個產品/功能?

研究表明,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應該在產品規劃階段就考慮清楚這些問題,而不是等產品準備上線時才去尋找市場。人們容易因爲自身偏見而忽視事先應該進行的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程。通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場相匹配的程度,並在後續驗證中,根據反饋信息返回特定步驟進行優化完善,以提高產品與市場的匹配度。

1. 找準細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求

通過細分大市場來確定目標用戶羣體,建立用戶畫像並進行需求分析。在建立目標用戶畫像後,下一步是理解他們的需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還要找出這個需求對應的良好市場機會。如果某個市場的用戶需求已經被很好地滿足了,就不要再進入這個市場,而應該尋找新的市場機會。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異化和核心競爭力

用戶inevitably會將各種競品與你的產品進行比較,所以用戶滿意度很大程度上取決於產品的獨特優勢。價值主張就是要突出產品的亮點,讓用戶感受到這款產品比競品能更好地滿足他們的需求。產品策略需要回答三個核心問題:聚焦滿足哪一個需求?產品有什麼獨特功能可以吸引用戶?如何在競爭中勝出?

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試

一旦產品策略和價值主張明確,就應該開始篩選MVP應包含的功能。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在用戶認爲有價值的方面創造足夠大的價值。完成MVP後,應該在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到來自目標市場中足夠多用戶的反饋。否則,可能會因爲不準確的用戶反饋而將產品迭代引向錯誤方向。根據準確的用戶反饋,重新調整假設並返回到早期流程步驟中迭代MVP,直到設計出一個市場匹配度很高的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,減少無效開發

關於最小可行產品MVP,主要需要思考以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 它能解決什麼問題?
• 這個功能未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的價值是什麼?

MVP指的是以最小的開發成本和最短的開發時間,開發出一款可用的、能體現項目亮點和創新的產品。這款產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們往往有追求完美的心理,覺得缺少某些功能會很糟糕,但實際上並非如此。如果採用非MVP的方法,不僅可能在第一個版本的開發中花費大量時間在次要功能上,而且在後續版本更新中也可能走很多彎路。而當我們採用MVP思路開發產品時,就能將注意力集中在更重要的方面。

MVP並不是最完美的產品,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,迭代出一個有市場空間和收入的產品。實際上,MVP甚至不需要是一個主網產品,只需要是一個精心設計的、能給用戶清晰體驗的測試網產品。這樣可以避免投入大量資金卻做出市場不認可的產品的風險。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣,並收集他們對產品偏好的反饋,看看他們是否認爲需要這款產品,以此來驗證初版產品背後關於目標市場和用戶羣的假設。如果假設正確,則快速提升產品在市場上的曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用產品。

多舉行一些內部產品討論會,討論哪些功能在這個階段是不必要的。將這些功能砍掉後剩下的就是MVP。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞核心需求定義關鍵功能,先把關鍵路徑上的節點做好,再去完善細節分支和輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,把握符合業務和用戶發展的節奏:在恰當的時機推出相應的產品功能,不求多求全,但求做對。

走向市場(GTM):拉新留存,經營社區

關於走向市場GTM,主要需要思考以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
• 與哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

在Web3中,GTM通常是通過營銷手段獲得用戶並經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個成功的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能擁有一個高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統Web2的用戶獲取模式。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的新方案。開發團隊並不是將資金花在傳統營銷上來獲得早期用戶,而是在網路效應尚未顯現的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。對用戶的早期貢獻給予獎勵,會吸引更多新用戶,這些人也同樣希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一項重要的GTM策略,指項目方向用戶分發代幣,用戶需要完成特定任務才有機會獲得代幣,有時還會附加其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動手段,能以較低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏的操作。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明,還能獲得空投代幣,並在任務交互過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

雖然代幣激勵能吸引用戶,但僅靠它還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的一大問題,項目方應該投入更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,給用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord以及Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推介與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶對產品滿意且體驗良好,他們就會自發地在社群中分享產品或向朋友推薦,這是成本最低、獲客最廣的方式。要讓用戶願意分享,項目方需要設計一套激勵機制。可以獎勵項目代幣,也可以採用實物獎品,如帶有Logo的衣物、滑板、滑雪板、馬克杯等。此外還需要分析新老用戶的鏈上行爲數據,以提升轉化率,並調整運營策略。

推介計劃將原本用於拉新的廣告費用,分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這種方式極大地降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞、信息流廣告等更加高效。雖然不是創新做法,但能爲項目帶來持久、有效的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率靠產品價值,推介與自傳播則放大社群力量。這三個步驟都是爲了創造收入,因爲只有用戶增加,才能實現規模化盈利。