Web3用户增长策略：社区驱动的市场推广

在Web3领域，许多项目面临用户快速增长后迅速流失的问题。这与传统行业不同，加密货币市场的波动对Web3项目影响巨大。牛市时项目蓬勃发展，熊市则导致大量项目消亡。这些失败的项目往往在熊市中Token价格持续下跌,激励措施失效甚至损害用户利益,最终导致用户大规模流失。

用户增长是产品的长期目标，核心在于构建产品与用户的生态系统,不断迭代产品,逐步获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,各类Web3应用的活跃用户数普遍下降,但社交媒体类应用却呈现快速增长趋势。以下是对Web3用户增长策略的一些思考。

Web3用户增长的基本思路

虽然加密市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素束缚。用户增长首先要找到与产品匹配的细分市场,即产品市场契合度(PMF)中的"市场"。不要贪心追求整个大市场,而应根据产品特性和资源定位合适的细分市场。先深耕单一市场取得领先地位,再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃华语社区和华人用户是不明智的,这等于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品开发层面,最小可行产品(MVP)是很好的理念。先推出能满足核心场景最小闭环的基本功能,然后根据市场反馈迭代优化,最终开发出最适合市场和用户需求的产品。开发者要聚焦解决用户最大的"一个"问题,简化使用流程,构建符合产品市场契合度的MVP。这个过程中往往需要对大量好想法说"不"。

如果说产品市场契合度是产品与市场匹配的状态,那么MVP就是达成这种匹配的有效方式。将符合PMF的MVP推向市场就是"走向市场"(GTM)策略。GTM的目的是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存是一个用户数递减的过程。

传统Web2项目的GTM包括定价、营销和销售等环节,关注网站点击率、平均用户营收等指标。Web3的GTM内涵更丰富,"社区"是其独特范畴,是用户增长的流量池。Web3的GTM策略往往伴随着基于Token的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过Token激励老用户推荐新用户,新用户也可能获得奖励。

产品市场契合度(PMF):定位正确市场,满足真实需求

关于PMF,主要考虑以下问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么现在而不是以后开发?

市场需求缺失是创业项目失败的首要原因。因此,开发者应在产品规划阶段就考虑市场需求,而不是等产品即将上线才寻找市场。人们容易因主观偏见忽视前期市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈和验证,使产品达到与市场相对匹配的程度,并在后续验证中根据反馈信息优化完善,提高产品与市场的匹配度。

1. 锁定目标用户群体,发现未被满足的需求

通过细分大市场来确定目标用户群体,建立用户画像并分析需求。在理解目标用户需求后,还要评估相应的市场机会。如果某个市场的用户需求已被很好满足,就不要进入;如果发现尚未被满足的需求,则可以切入。

2. 制定产品策略,定义价值主张,突出差异性和核心优势

用户inevitably会将各种竞品与你的产品比较,因此用户满意度很大程度上取决于产品的独特之处。价值主张就是突出产品亮点,让用户感受到产品比竞品更能满足他们的需求。产品策略需要考虑:聚焦哪一个需求?有什么独特功能?如何在竞争中胜出?

3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试

确定产品策略和价值主张后,就要精选MVP所需功能。MVP的目的是判断开发方向是否正确,在用户认为有价值的方面创造足够大的价值。完成MVP后,应在目标用户群中充分测试,确保收集到来自目标市场的足量用户反馈。根据精确的用户反馈,调整假设并迭代MVP,直至设计出高度匹配市场的产品。

最小可行产品(MVP):快速迭代,避免弯路

关于MVP,主要考虑:

• 产品/功能的组成?
• 能解决什么问题?
• 未来的迭代计划?
• 产品/功能的价值?

MVP是以最小开发成本和最短时间开发出能展示项目亮点和创新的可用产品。虽然极简,但可快速验证想法。相比追求完美的做法,MVP可以避免在首个版本中耗费大量时间在次要功能上,也能在后续更新中少走弯路。MVP思路让开发者将注意力集中在更重要的方面。

MVP不需要是最完美的产品,目的是快速投放市场验证可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,迭代出有市场空间和收入的产品。MVP甚至不必是主网产品,只需是精心设计的测试网产品即可,避免耗费大量资金开发出市场不认可的产品。

开发者应将MVP交给目标用户群测试,收集反馈,验证是否找对了细分市场和目标用户。如果想法正确,就快速提升产品曝光度,让种子用户真正使用产品。

多举行内部产品会议,讨论哪些功能可以暂时舍弃。剩下的就是MVP。做MVP需要化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,把关键路径做好后再完善细节和辅助功能。这种能力也是在把握业务和用户发展节奏:在恰当时机推出相应功能,不求多全,但求正确。

走向市场(GTM):拉新留存,经营社区

关于GTM,主要考虑:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用?
• 用户使用频率如何?
• 在哪里发布产品?本地、国内还是国际?
• 选择哪些渠道合作?
• 合作渠道有何限制?

Web3的GTM通常通过营销手段获取用户并经营内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴等利益相关者。优秀的Web3项目往往拥有强大社区。有些项目奉行"社区优先"、"社区主导"甚至"社区所有"原则。只有持续满足用户需求,最大化用户主观效用,才能拥有高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统的用户获取漏斗。代币奖励为解决冷启动问题提供了新方案。开发团队不是将资金用于传统营销,而是在网络效应不明显时用代币奖励吸引用户。奖励早期贡献会吸引更多新用户,他们也希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度看,Web3早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更重要。

1. 获取新用户

任务交互式空投是重要的GTM策略,指项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时附加其他条件如持有特定代币。这是常用的项目冷启动手段,可低成本获得首批种子用户。

在Web3任务平台发布任务引导用户参与是双赢操作。项目方获得流量;用户获得链上活动证明、空投代币,并积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励不足以增加用户粘性。自2021年熊市以来,"用户来得快去得也快"是Web3项目的主要挑战。项目方应更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,提升用户体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度方法。

3. 推介与自传播

自传播指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果用户体验良好,会自发在社群分享或向朋友推荐,这是成本最低、获客最广的方式。项目方需设计激励机制促进分享,可奖励项目代币或实物礼品如Logo服饰、滑板、马克杯等。还需分析新老用户链上行为数据,提升转化率并调整运营策略。

推介将原本用于拉新的广告费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这极大降低了获客成本,比直接购买关键词或信息流广告更高效。虽不新颖,但能为项目带来持久有效的转化。

获取新用户是流量入口,提高留存率靠产品价值,推介与自传播放大社群力量。这些步骤都旨在创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。