Web3用戶增長策略:如何打造成功的產品與社區

在Web3領域,許多項目在短期內獲得快速增長後又迅速失去用戶,最終陷入"死亡螺旋"。與傳統領域相比,加密貨幣市場對Web3項目的影響更爲直接和巨大:牛市時百花齊放,熊市則大量項目消失。這些失敗項目往往有一個共同特點:在熊市環境下,項目代幣價格持續下跌,導致代幣激勵措施失效甚至損害用戶利益,造成嚴重的用戶流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的生態系統,不斷迭代產品,逐步獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年初至年末,收藏品、DeFi、GameFi、交易平台等主要dApp的活躍地址數均出現不小降幅,而社交媒體類應用則呈快速漲趨勢。以下是對Web3用戶增長的一些思考。

Web3用戶增長基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長有巨大影響,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場",即產品市場契合度(PMF)中的"M"。不應貪心追求整個"大市場",而應結合自身產品特性和資源定位適合的細分市場。建議先縱向深耕,在單一市場取得領先地位後再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄華語社區與華人用戶是不明智的,這等同於放棄全球三分之一的潛在用戶羣體。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個非常好的理念。它指在推出產品時,先開發基本功能,滿足最核心場景的最小業務閉環,然後根據市場反饋進行迭代優化,最終開發出最符合市場需求的產品。開發者不要試圖一開始就開發完美的"整體"產品,而應聚焦解決用戶最迫切的"一個"問題,簡化使用流程並構建符合PMF的MVP。這個過程中,開發者往往需要對許多看似不錯的想法說"不"。

如果將PMF理解爲產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是達成PMF的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是Go To Market(GTM)策略。GTM的目的是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到漏鬥底部的用戶轉化和留存是一個用戶數量遞減的過程。

傳統Web2項目的GTM包括定價、營銷和銷售等環節,關注的指標包括網站點擊率、平均用戶收入以及成交時間等。盡管Web2 GTM框架已相當成熟,但Web3 GTM的內涵更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要基礎。Web3的GTM策略通常會結合以代幣爲媒介的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣激勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場契合度(PMF):找準市場,滿足真實需求

關於產品市場契合度PMF,主要需要思考以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而不是之後開發這個產品/功能?

根據CBInsights的調研,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%,超過資金耗盡和團隊不合適等因素。鑑於這個問題的重要性,開發者應該在產品規劃階段就仔細考慮,而不是等產品準備上線時才去尋找市場。人們很容易因自身偏見和固執而忽視事先應該進行的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,通過不斷收集反饋並驗證,使產品達到與市場相對匹配的程度,並在後續驗證中,根據反饋信息回到特定步驟優化完善,以提高產品和市場的匹配度。

1. 找準細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求

找準細分市場和目標用戶,將最終決定產品能在多大程度上滿足用戶需求。通過細分大市場來鎖定目標用戶羣體,建立用戶畫像並進行需求分析。在建立目標用戶畫像後,下一步是理解他們的需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還要找出對應的良好市場機會。如果某個市場的用戶需求已被很好滿足,就不要再進入這個市場,必須重新尋找新市場。當發現某個市場的用戶需求尚未被很好滿足,就可以考慮切入。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異性和核心競爭力

用戶inevitally會將各種競品與你的產品進行比較,所以用戶滿意度很大程度上取決於產品的亮點,這些亮點構成了產品差異性。價值主張就是將產品亮點突顯出來,讓用戶體驗到這款產品比競品能更好地滿足他們的需求。在產品可以滿足的多種需求中,我們要聚焦於哪一個?產品有什麼獨特功能可以取悅用戶?產品如何在競爭中勝出?這是產品策略的三個核心問題。

3. 精選最小可行產品MVP功能集,完成用戶需求測試

一旦產品策略和價值主張明確,就應該開始精選最小可行產品MVP所需包含的功能。開發者花費大量時間精力後,才發現用戶根本不喜歡所開發的產品是非常崩潰的,反復幾次後就可能資金耗盡。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,應該在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到的反饋來自目標市場中的足量用戶。否則,這些用戶反饋可能將產品迭代引向錯誤方向。根據準確的用戶反饋,重新調整假設並返回更早的流程步驟迭代MVP,直到設計出一個市場匹配度很高的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免彎路

關於最小可行產品MVP,主要需要思考以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 它能解決什麼問題?
• 這個功能未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的價值是什麼?

MVP就是用最小的開發成本和最短時間開發出一款可用的、能體現項目亮點與創新的產品。這款產品雖然極簡,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,覺得缺少某些功能會很糟糕,而實際上並不會發生什麼。如果不採用MVP方法,可能在第一版開發中就耗費大量時間在週邊、輔助或增強型功能上,而且在後續版本更新中還會不斷走彎路。而當我們開始用MVP思路開發產品時,注意力就能集中在更重要的方面。

MVP並非最完美的產品,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,迭代出一個有市場空間和收入的產品。事實上,MVP甚至不需要是主網產品,只需要是一個精心設計的、能給用戶清晰體驗的測試網產品即可。這樣可以避免投入大量資金卻做出市場不買帳的產品。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,看看他們是否覺得需要這款產品,以此來檢驗初版產品背後關於是否找對細分市場和目標用戶羣的想法。如果想法正確,就要快速提升產品在市場上的曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用產品。

多開一些內部產品會議,討論哪些功能在當前階段是不必要的。將這些功能砍掉後,剩下的就是MVP了。做MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,把關鍵路徑上的節點做好後再去做細節分支和其他輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上也是在把握節奏,遵循業務和用戶發展的節奏:在恰當的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求精準。

Go To Market(GTM):拉新留舊,經營好社區

關於Go To Market策略,主要需要思考以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
• 尋找哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

在Web2中,GTM通常通過市場營銷手段獲取用戶。在Web3中,GTM不僅要通過營銷獲取用戶,還要經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個優秀的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能擁有一個高參與度、高質量的社區。

傳統意義上的GTM是指產品研發完成後,通過廣告、發布會、渠道培訓等方式將產品推向市場。Web3改變了整個傳統Web2的營銷漏鬥。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的新方案。開發團隊不是將資金花在傳統營銷上獲取早期用戶,而是在網路效應尚不明顯的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。對用戶的早期貢獻給予獎勵,會吸引更多新用戶,這些人也同樣希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一項重要的GTM舉措,指項目方向用戶分發代幣,用戶需要完成特定任務才有機會獲得代幣,有時還會附帶其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動手段,能以較低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏的操作。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明,還能獲得空投代幣,並在任務交互過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

雖然代幣激勵能吸引用戶,但僅靠它還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的一大頑疾,項目方應該投入更多精力將初次使用者轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,爲用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord以及Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播(Referral)指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶喜歡且體